Hockeybladet har dykt ner i det allra innersta hos SHL-klubbarna och tagit hjälp av varumärkesexperten Niklas Turner Olovzon, grundare av kommunikationsbyrån Passion Lab, för att utvärdera varumärket, logotypen (klubbmärket) och klubbens officiella slogan. Vi har valt att göra det som en reportageserie i sju delar, idag börjar vi med Turner Olovzons förklaring till hur han har arbetat fram sin analys, sedan fortsätter vi med två föreningar per dag.
För att bringa klarhet i hur SHL-klubbarna står sig gentemot har varumärkesexperten Niklas Turner Olovzon gjort en djupanalys av klubbarna. Enligt Turner Olovzon är det många som buntar ihop varumärket i klubbens logotyp, men ett varumärke är betyligt större än så.
– Det är viktigt att särskilja en logotyp från ett varumärke. Logon är visserligen varumärkets grafiska uttryck och samlingspunkt, men ett varumärke är något större. Det samlar alla uppfattningar som finns runt klubbarna, det vill säga allt ifrån historik och traditioner till dagens uppfattning och visioner för framtiden, säger Turner Olovzon.
I Sverige slarvar vi med begreppen
Turner Olovzon förklarar för oss skillnaden i begreppen och reder ut det som gäller.
– På engelska skiljer man på begreppen logotype, trademark och brand, medan vi i svenskan slarvigt klumpar ihop alla tre, säger han.
Varumärket
Turner Olovzon börjar varumärket, det tyngsta hos ett företag, en förening med mera. Här kan framförallt föreningar göra så mycket mer anser han.
– Ett brand, varumärke, fungerar som en mjuk värdegrund och är samtidigt det som i dagens företag och organisationer värderas, i hårda monetära termer, högre än alla andra tillgångar. Ett varumärke fungerar som en kompass för både klubben internt och omvärlden när det gäller att ta olika beslut. Därmed fungerar ett varumärke som ett löfte.
Man brukar dessutom skilja på identitet, image och profil när man arbetar med varumärken. Identitet är det organisationen uppfattar och vill att varumärket ska stå för, det vill säga den ”interna sanningen”. Image är omvärldens uppfattning om detsamma. Medan profilen är sättet som organisationen kommunicerar (till exempel logo och grafisk profil, hemsida, matcharrangemang, annonser, etcetera) varumärket på. Med andra ord kan dess tre begrepp uppfattas olika – identiteten kan bygga på ”nytänkande”, medan omvärlden uppfattar klubben som ”bakåtsträvande” och profilen är ”spretig”.
Generellt har idrottsklubbar i Sverige arbetat för lite med framförallt sina varumärken och värdegrunder och förståelsen för hur ovanstående hänger ihop. Man förnyar gärna sin visuella look och profil, eller tar fram en ny slogan, men saknar ibland ett långsiktigt tänkande och agerande för vilken position varumärket ska ta – både på den lokala marknaden och gentemot övriga klubbar i SHL.
Logotypen
Logon hos SHL-föreningarna är klubbmärket, föreningens grafiska symbol.
– En grafisk symbol, logo, bör självklart, precis som all övrig kommunikation, förstärka det som varumärket står för, men samtidigt är inte logon avgörande för ett varumärkes framgång. Det är ju inte logon som gjort vare sig Google, Coca-Cola eller IKEA framgångsrika.
Slogan
Samtliga klubbar i SHL, utom tre, har en egen slogan. Bra eller dålig är upp till betraktaren. Turner Olovzon har även analyserat SHL-klubbarnas slogans, något ni får läsa om i kommande delar av serien.
– En slogan är ett övergripande budskap som, i en enda mening, bör sammanfatta vad varumärket står för. Denna slogan kan därmed både ha ett internt syfte för klubbens representanter men i ännu större utsträckning fungera som ett ”säljande” budskap för klubbens publik, sponsorer och medieintressenter. Här skulle flera av klubbarna kunna anstränga sig mer för att bli mer unika och varumärkestrogna när det gäller sina slogans – flera av de är för intetsägande och generiska, det vill säga att vem som helst skulle kunna ha dem.
I morgon sätter Turner Olovzon tänderna i två föreningar.